记者丨董静怡
董宇辉离开已经一年了，东方甄选走出来了吗？
8 月 22 日晚，东方甄选（1797.HK）公布 2024 年 6 月 1 日至 2025 年 5 月 31 日的 2025 财年综合业绩。2025 财年，东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）的总营收为 44 亿元，较 2024 财年的 65 亿元下降 32.7%，净利润为 620 万元，较 2024 财年的 2.5 亿元大幅下降。
这一年里，董宇辉的离开给东方甄选造成的影响在财报里显而易见。
不过，东方甄选自我调整的步伐并不算慢。2025 财年上半年，东方甄选净亏损为 9650.3 万元，到财年底已经实现了扭亏为盈。若剔除出售与辉同行的财务影响，2025 财年净利润为 1.4 亿元，同比增加 30%。
东方甄选行政总裁俞敏洪表示：" 2025 财年我们所经历的挑战，进一步巩固和强化了东方甄选的核心商业模式。我们以挑选优质产品的直播平台为中心，并以自营产品作为长期定位，进行了全面的布局。"
俞敏洪还在财报后的电话会议中回应了近期东方甄选的诸多传闻。
俞敏洪坦言："大家如果身处在我这个位置，就能明白我身处多少暴风骤雨之中，今天这个来之不易的局面，希望能够特别珍惜。"
近日，一则关于"东方甄选前 CEO 孙东旭或将离职"的消息在网络引发舆论关注，相关话题登上热搜。
对此，8 月 22 日晚间，东方甄选发布声明称，孙东旭在休假中，没有离职。自 2023 年 12 月之后，孙东旭一直以东方甄选和俞敏洪顾问的方式工作。俞敏洪与孙东旭一直保持着良好的沟通。
值得一提的是，日前一则涉及新东方教育科技集团 CEO 周成刚的传言也引发了舆论关注，新东方回应称纯属谣言，8 月 19 日东方甄选股价巨震约 45%，由大涨近 24% 直线跳水大跌逾 20%。
走出动荡
回顾过去一年，东方甄选的经历颇为动荡。
2024 年 7 月 25 日，董宇辉宣布从东方甄选离职，当天东方甄选股价暴跌 23%，市值蒸发近 30 亿港元。舆论一片唱衰。市场普遍认为，失去"人形印钞机"的东方甄选将一蹶不振。
图 /21 世纪经济报道 梁远浩 摄
今年一月，东方甄选公布了董宇辉离任后的第一份财报，2025 财年上半年（2024 年 6 月至 11 月）总营收同比下降 9.3% 至 21.87 亿元，净亏损为 9650.3 万元，去年同期为 1.61 亿元。
到了 2025 财年底，剥离与辉同行带来的影响仍未完全消除。东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）的总营收由上年同期 65.3 亿元降至 43.9 亿元，降幅为 32.7%。对应 GMV 为 87 亿元，同比下降 39.1%。
但东方甄选全面押注自营品的战略也在带来成效。财报显示，其净利润由 2025 上半财年的亏损扭转为盈利 620 万元，上年同期净利润为 2.49 亿元。
剔除与辉同行相关财务影响后，持续经营业务净利润由 2024 财年的 1.04 亿元增至 1.35 亿元，同比增长 30%。
持续经营业务的综合毛利率由 2024 财年的 25.9% 提升至 2025 财年的 32%，主要由于自营产品及直播电商业务健康发展。
俞敏洪曾公开表示，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，还有很长的路要走。通过建立品牌优势获得长期而稳定的收益，东方甄选对此有着清晰的认知和坚定的投入。
那么这一财年里，东方甄选自营品成绩如何？
财报数据显示，自营品在 2025 财年的 GMV 为 38.1 亿元，占总 GMV 约 43.8%。东方甄选首席财务官尹强在财报中表示，东方甄选持续深化自营产品的开发，已累计推出 732 款自营产品（2024 财年为 488 款）。为强化配送服务体系，首个自营产品冷链仓"东方甄选华中一号仓"已投入运行。
APP 内自营商品 GMV 持续增长，其占全渠道自营总 GMV 的比重由 2024 财年的 16.3% 提升至 2025 财年的 28.8%。
这一财年里，东方甄选的自营品也走出不少爆品。比如今年 6 月，东方甄选上线首款纯棉表层卫生巾，两天内售出 18 万单并直接售罄，总成交额突破 1900 万元；东方甄选的一款国产活冻虾累计卖出超 22 万单，GMV 超 2100 万，东方甄选海鲜热销榜第二名。
"我们在三年前定的第一个目标就是追求极致的产品质量，以持续发现爆款为核心战略，现在为止算是初见成效，取得阶段性成功。"俞敏洪在财报会议上表示。
还需时间
尽管自营品取得了显著进展，东方甄选仍面临诸多挑战，明星主播带来的过往风光并不容易被复制。
过去，董宇辉的贡献直接体现在财报中：东方甄选 2023 财年（2022 年 6 月 -2023 年 5 月）营业总收入达到 45 亿元，净利润 9.71 亿元，相比上一财年亏损 5.34 亿元实现了逆转。
去头部主播化后，虽然降低了对单个主播的依赖，但中腰部主播号召力不足的问题依然突出，2025 年 6 月，其中粉丝量最高的主播顿顿在合约期满后选择离职，这进一步加剧了东方甄选的主播梯队问题。
而与此同时，东方甄选试图打造的"线上山姆"模式还不足以成熟到撑起整个摊子。
山姆的盈利核心依赖于会员费收入，而非商品高毛利，2024 年山姆中国会员费收入超 13 亿元。东方甄选虽推出了 199 元的年费会员，但其会员收入规模和占比仍较低，目前盈利仍更多依赖商品销售。
而另一边，与山姆会员店模式类似的盒马会员店，最终因缺乏标杆爆品和供应链不成熟等原因，以大规模关店告终。这也预示着东方甄选的转型之路并非坦途。
目前来看，东方甄选仍依赖抖音等公域流量，承载这些的 APP 发展仍没有出现爆发性的增长，财报数据显示，来自 APP 的 GMV 为 13.7 亿元，占比为 15.7%。
俞敏洪也在财报会议中多次强调，接下来重点要开发更多的自营品爆品，同时提升 APP 的活跃度和会员数。
" APP 是我们要重点投入的，我觉得哪怕多投入一点都值得，因为沉淀的 APP 客户是长久性的客户体系。"俞敏洪在财报会议上表示。
他特别提到，只有线上的渠道是不够的，下半年会重点加强线下的宣传力度。
"在产品推广、App 注册和会员增长上，新东方到现在还没真正发力。"俞敏洪在财报会议上表示，"新东方背后拥有上千万的家长和学生群体，但我们的调研显示，目前只有大约 10%～20% 的新东方家长了解东方甄选具体在卖什么，甚至很多人还不知道我们有自营产品。"
他表示，接下来他也会投入较大精力，宣讲东方甄选的产品和品牌价值，虽然无法预估这轮大范围宣传能带来多少新会员和注册量，但他认为，只要能扩大声量就是好事。
直播电商行业正经历从"信人"到"信货"的转变，东方甄选的"线上山姆"之路能否走通，取决于它能否在产品和品牌上构建真正的护城河。对于转型一年的东方甄选来说，显然还需要时间。
东方甄选的探索，无论成功与否，都已为行业提供了宝贵经验。主播来来去去，产品生生不息——这或许是东方甄选留给行业最朴素的真理。
SFC
出品丨 21 财经客户端 21 世纪经济报道
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